มีสมาชิกบางคนแสดงความห่วงใยมาทางอีเมล์
หลังจากที่อุตส่าห์ลิงค์ไปให้เพื่อนดู แต่เพื่อนก็บ่นออกมาให้ฟังว่า
แอนน์ฟรายเดย์ไม่เห็นมีอะไรเลย เล่นก็ยาก สมาชิกก็น้อย
เข้ามาก็ไม่รู้จะดูอะไร ... สมาชิกของเราก็กลัวว่าผมจะเสียใจ

อย่าเป็นกังวลไปเลยครับ
ผมคิดว่า ผมเข้าใจและเคยผ่านสถานการณ์แบบนี้มาแล้ว

จำได้มั้ยที่ผมเคยเล่าให้ฟังว่ายุคแรกของเรา
เขียนกันเอง อ่านกันเอง คุยทางอีเมล์กับสมาชิกที่มีอยู่แค่สี่คน
ผมยังทำมาเป็นปี โดยไม่คิดอะไรนอกจาก
หาสิ่งที่จะทำให้บทความของเราเหมาะสมกับสมาชิกมากขึ้น

อาจจะเป็นเพราะผมจำช่วงเวลานั้นได้ตลอดมั้ง
ผมเลยรู้สึกดีที่ได้รู้ว่าเรามีคนสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้นทีละคน
หลายวันผ่านไป หรือหลายสัปดาห์ก็มีเพิ่มอีกคน
อยากจะบอกว่า ไม่ต้องกังวลกับคนที่ไม่สนใจหรอกครับ

ผมจะเล่าแนวคิดของผมให้ฟัง...

เมื่อตอนที่ผมอายุยี่สิบ ผมทำธุรกิจของครอบครัวอยู่
หน้าที่ของผมก็คือ ทำอย่างไรที่จะ “เปิดตลาด” ให้กว้างขึ้น
จากที่เราเป็นร้านจิวเวลรี่เล็ก ๆ อยู่ในซอกมุมหนึ่งของกรุงเทพ
ไม่มีงบโฆษณาครั้งละหลายแสน ที่จะไปซื้อโฆษณาตามหน้านิตยสาร
ขณะนั้นร้านใหญ่ก็กำลังทำการตลาดเพื่อแย่งลูกค้ากันอย่างหนักหน่วง
แต่เราก็ต้องการเติบโต... แล้วจะทำยังไง ??

ผมตัดสินใจที่จะบุกตลาดเฉพาะในรูปแบบนึง
โดยใช้การตลาดแบบ “เฉพาะตัว” กับลูกค้ากลุ่มนี้
ซึ่งผมได้รับความร่วมมือจาก ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน)
ที่ผมเข้าไปขอนำเสนอแนวคิดด้วยตัวเองหลายครั้ง
((ขอบคุณที่เห็นด้วยกับแผนการตลาดของเด็กอายุยี่สิบครับ))

ในแผนการตลาดจะแยก Demographic ของผู้คน
ซึ่งจะครอบคลุมกลุ่มคนที่อยู่ในพื้นที่หนึ่งประมาณ 10,000 คน
คำถามก็คือ... จะมีซักกี่คนที่ “สนใจ” สิ่งที่เราเสนอไป ??

ต้องเข้าใจว่าไม่ใช่ทั้งหนึ่งหมื่นคนที่จะสนใจ
เพราะแต่ละคนจะมีความรู้ที่ต่างกัน รสนิยมที่ต่างกัน
รวมถึงกำลังเงินที่ต่างกันด้วย

ในจำนวน “คนมีเงิน” หนึ่งหมื่นคนนี้ ถึงฐานะอยู่ในระดับใกล้เคียงกัน
แต่จะขับรถยี่ห้อเดียวกัน รุ่นเดียวกันซักที่เปอร์เซ็นต์
ผมได้ตัวเลขมาประมาณ 1-2 % เท่านั้นเอง
ตัวเลขนี้บอกผมว่า ไม่ใช่เรื่องเงินที่เป็นเรื่องใหญ่
แต่เป็นเพราะความรู้ และรสนิยมของกลุ่มเป้าหมายต่างหาก
ที่เป็นตัวแยกกลุ่มลูกค้ามีเงินกลุ่มนี้ออกไปเป็นกลุ่มย่อยอีก

ผมเชื่อว่า รสนิยมในการซื้อเพชรก็ต้องแยกเช่นกัน

ดังนั้นผมจึงต้องพุ่งเป้าไปที่ลูกค้าเป้าหมายในระดับแค่ 2%
จากกลุ่ม Demographic หมื่นคนที่กลั่นกรองมาแล้วครั้งนึง
ซึ่งเท่ากับคนที่สนใจจริง ๆ ประมาณ 200 - 250 คน

ผลลัพท์
ตัวเลขที่ผมประเมินเอาไว้ ถือว่าใกล้เคียง
เพราะจากครั้งแรกที่เริ่มทดลองทำดู มีข้อผิดพลาดเล็กน้อย
มันไม่เข้าเป้า แต่ก็ทำให้ผมได้รู้ว่าต้องลดตรงไหน ต้องเสริมตรงไหน

พอครั้งที่สองผมจึง เดินหน้าอย่าง “เต็มรูปแบบ”
ทำให้เราได้ “ลูกค้าที่แสดงความสนใจ” ราว 700 คนต่อวัน
ในจำนวนนี้มีการ “ซื้อจริงทันที” เป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงมาก
แน่นอนว่าเกิน 2% ไปเยอะ แต่มันเป็นเอ็ฟเฟ็กต์จากการตลาด

และเท่าที่ทำซ้ำแล้วซ้ำอีกหลายครั้งในหลายปีต่อมา
ในที่สุดเราก็สามารถชนะใจลูกค้ากลุ่มนี้ได้เกือบทั้งหมด

ในหลายปีที่ทำการตลาดให้กับธุรกิจของครอบครัวด้วยวิธีนี้
ทำให้เรามีลูกค้าที่ซื้อจริงประมาณ 2,000 คน
นับว่าเป็นฐานที่แข็งแรงมากสำหรับร้านเล็ก ๆ อย่างเรา

แน่นอนว่าหลายปีืที่เราทำการตลาด
แคมเปญนี้จะต้อง “ผ่านตา” ผู้คนเป็นจำนวนนับแสน
แต่ก็ไม่ใช่ทั้งแสนคนที่จะมา “สนใจ” ในอัญมณีของเรา

......................................................................................

กับแอนน์ฟรายเดย์ก็เหมือนกัน
ที่ผ่านมาเรามีคนเข้ามาชม “ผ่านตา” เดือนละหลายพันคน
จากลิงค์บ้าง จากเมล์บ้าง กระจายกันไป
แต่คนที่ “สนใจ” และสมัครสมาชิกก็ยังอยู่ประมาณ 2% อยู่ดี

เท่าที่ทำแคมเปญการตลาดในธุรกิจอื่นมาหลายปี
ผลที่ได้ซ้ำแล้วซ้ำอีกหลายสิบครั้ง ทำให้ผมยังเชื่อในตัวเลขนี้
เมื่อมาทำเว็บแอนน์ฟรายเดย์ ผมก็ยังวางเป้าหมายเอาไว้ที่เดิม

2% ยังคงเป็นจำนวนคนที่จะ “ให้ความสนใจ” ในแอนน์ฟรายเดย์
ด้วยเหตุผลทางด้านทัศนคติ, รสนิยม, การใช้ชีวิตและกำลังซื้อ

ขณะที่ผู้คนที่เหลืออีก 98% เข้ามาดูก็คงจะไม่สนใจแน่ ๆ 

ผมถึงไม่เป็นกังวลกับคนที่ “ผ่านมา” แล้วบอกว่าไม่ชอบเว็บนี้
เหตุผลเป็นเพราะทัศนคติที่ไม่ตรงกัน, รสนิยมไม่สอดคล้องกัน
รวมไปถึงการใช้ชีวิตที่แตกต่างกัน

ถ้าเข้าใจตรงนี้ก็จะทำให้เราเข้าใจกฎเกณฑ์ทางการตลาด

เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่
“คัดกรอง” ผู้ที่เข้ามาชมแอนน์ฟรายเดย์ออกเป็นหลายกลุ่ม
ในที่สุดจะมีคนเพียงหยิบมือ ที่ “ชื่นชอบ” เราจริง ๆ

โฟกัสของเราก็เลยอยู่ที่ คน 2% นี้ต่างหาก
ถ้ามีคำเตือนจากคนกลุ่มนี้ มีข้อติติงจากคนกลุ่มนี้
นั่นแสดงว่าปัญหานั้นใหญ่หลวงทีเดียว

แต่ถ้าคนกลุ่มนี้ชื่นชอบสิ่งที่เราทำ
ไม่แปลกหรอกที่ผมจะถือว่าเป็นผลงานที่ประสบความสำเร็จ
ถึงแม้พวกเขาจะมีสี่คน เหมือนตอนเริ่มต้นก็ตาม